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如何做垂直行业的“阿里巴巴” 抓住细分领域痛点

时间:2013/1/22 8:25:08 点击:

  盘点2012年电商,平台级电商的形势已经比较明朗:淘宝和天猫仍然是第三方交易平台的巨无霸,京东则在自主式B2C平台中遥遥领先,还有苏宁易购、易迅、亚马逊中国等少数几家争夺所剩无几的平台机会。而随着红孩子出售、乐淘网转型、国美合并旗下两家电商,人们似乎觉得垂直电商的机会不多了。不过,我倒是觉得现在垂直电商的机会多多。

  人们不看好垂直电商的理由无外乎认为,平台电商进入垂直领域后将寸草不生,例如京东先后进入图书和母婴市场之后,就对当当网和红孩子产生了非常大的冲击。我承认,平台电商如果进入的垂直领域是标准品,确实能够利用规模优势打价格战摧毁竞争对手。但是如果卖的是非标准品呢?恐怕就不好直接比价了。想当年亚马逊何等NB,打了好几年仗却仍然干不掉卖鞋的Zappos,最后只好花大价钱收购了人家。

  每一个细分领域的交易模式都有不同的特点,正因为专注,垂直电商能够搞掂细分领域的方方面面,而这恰恰是平台电商力有不逮或者说不屑于去做的。因此我认为,做垂直电商,只要选好细分领域,构建一个好的商业模式,完全有可能做成行业的“阿里巴巴”。

  我给大家举个例子。汽车就是个非常大的行业,年产销量将近2000万辆,保有量1亿辆,市场规模惊人。但是,由于新车的交易价格太高,购买时需要了解的指标太多,又需要一定的现场体验,完全通过线上交易比较困难。

  二手车本来也是同样的问题,看起来似乎也并不适合电子商务。不过令我吃惊的是,一家名为“车易拍”的公司却在2012年做到了10亿元的二手车交易额,并计划在两年内冲击100亿元的目标。我把这个案例写出来,供做垂直电商的朋友们参考。

  二手车是个典型的非标准品,使用年限不同、车况不同、是否发生过损伤等,造成了二手车“一车一况、一车一价”的行业特点。过去,鉴定二手车既是个体力活又是个技术活:二手车需要一辆辆去现场鉴别,而且没有火眼金睛的话根本无法给车定价,培养成熟的看车人往往需要两三年的时间。这些特点决定了二手车市场过去是个异常分散的市场,一个月能够完成50辆车交易的经销商都很少见。

  而车易拍研发了二手车检测系统,将二手车的检测标准化了。检验员使用漆面检测仪检查车况,再将数据传回后台数据库,40分钟内就能出具一份标准的二手车报告。其次,车易拍近几年收集了15万辆车的样本,几乎涵盖了市场上所有的主流车型,这也使得他们的检测报告比较权威和客观,因此得到了买家的信任,从而形成了买家“看报告不用看车”来竞拍车的习惯。

  渠道方面,车易拍利用了4S店的渠道。很多二手车的个人卖家都有买车的需求,这些个人卖家一般会去4S店看车,那里能够获得他们的一手需求信息。于是,车易拍跟4S店联合起来,培训4S的二手车检测能力,或者直接派人常驻4S店检车,从而抓住了二手车的卖方资源。此后,他们还发展了洗车店、米其林轮胎店等其他的卖方渠道。

  通过以上方式,车易拍将二手车的买卖双方通过互联网撮合到了一起,而将自己做成了二手车的B2B交易平台。这不禁让我想起了当年阿里巴巴也是先从B2B做起,通过培养一大批企业买方和卖方,从而建立起自己的平台帝国。

  车易拍的垂直B2B做得不错,酒仙网做垂直的B2C也很成功,并且已经“承包”了1号店、当当网等电商的酒类频道。酒仙网之所以做得好,也是因为董事长郝鸿峰原来就是山西最大的酒经销商,与各大酒厂有着非常良好的关系。为了不破坏过去酒厂盘根错节的关系,他宁可采用与酒厂定制产品的模式,也不打乱已经成型的价格体系。

  那么,上面关于垂直电商的这两个例子,到底能够给垂直电商带来哪些启发呢?我想,主要有以下几个方面:

  第一个是细分领域的选择。要选择一个足够大的市场,至少有几千亿元的规模,这样将来才能扑腾得开。另外,这个市场上的买方和卖方的集中度越低越好,这样作为中间渠道的电商才能起到主导作用。像有些垂直电商起步就选择了家电这种卖方集中度非常高的行业,做起来就比较辛苦。

  第二个就是垂直领域的交易流程和产业链往往比较复杂,刚开始做的时候一定要选择自己能够掌控的那一段。例如二手车的交易环节一般包括:个人卖家—卖方渠道—交易平台—卖方渠道—个人买家。车易拍认为现阶段还无法掌控个人卖家和个人买家这两个环节,因此只从卖方渠道做到买方渠道,只做B2B。如果现在就去做B2C或者C2C,就算累死了也做不起来。

  第三个一定要把核心流程标准化并掌握在自己手中。目前二手车的核心流程就是检车,这个过去完全靠人工,如今车易拍通过技术手段将其标准化,而且由于所有报告的填写和生成都要依赖后台数据库的支持,前台人员的重要性也就下降了。这个时候,前台人员的流失就不会对公司产生太大的影响了。

  标准化之后,交易平台才得以建立起来,而当这个交易平台掌握了足够多的数据之后,它的未来价值就会得到更大的体现。目前,车易拍的收费模式是向卖家每台车收取500元车辆检测费、向买家收取车辆报价3%的服务费。但是,当车易拍积累了足够多的数据之后,它也许会转变为向客户提供大数据服务的商业模式。前不久就有汽车厂商找到车易拍,希望购买旗下车型的消费行为分析报告。

  上面提到的车易拍和酒仙网都是渠道型垂直电商。有人会问,那么自有品牌的垂直电商呢?我觉得这个可能挑战会更大一些,因为一旦你要做品牌,你与细分市场原来的线下品牌就不是合作而是竞争关系了,这个时候比拼的就不是你原来擅长的网站相关业务,而是做好产品和品牌的能力了。要做好自有品牌的垂直电商,就不仅仅是建立行业生态圈,而是要一脑子扎进这个行业的问题了。例如凡客过去一直强调自己是互联网公司,现在则提出要向优衣库甚至安踏这些传统的线下品牌学习了。

  因此,短期内我还是觉得渠道型垂直电商更有发展潜力,关键是他们能够抓住自己所在领域的痛点并给出切实可行的解决方案。未来在各个细分领域,还会生长出不少的“阿里巴巴”。

  网易科技专栏作家 冀勇庆

作者:佚名 来源:不详
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