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如何撬动地方门户利润重点——品牌广告

时间:2012-3-25 20:05:03 点击:

  简述:从国内所有地方门户赢收分析来看,收入中60~80%左右是来源于地方的品牌广告投放。

  根据上面的分析,地方门户有效开发品牌广告,是地方门户获取利润的重要方式。

  本文就品牌广告客户特点及如何撬动品牌广告的方式进行讲解说明。

  1、品牌广告客户特点及广告投放方式

  2、网络品牌广告价值分析及市场份额

  3、销售网络品牌广告的几个条件

  4、盟友开拓品牌广告的市场运营路径

  5、品牌广告的定价方式

  6、品牌广告相关问题解答

  一、品牌广告客户的特点及广告投放方式

  在以城市为单位的区域广告市场里面,广告投放的主要群里为各个行业的佼佼者(行业前五名)、品牌商品代理商、大型国企(移动、银行)、地方龙头企业或特色产品等。

  此类客户投放广告的最主要特点是有固定的广告预算,如企业年营业额的5%左右,所以地方广告年投放额与地方经济的发展是直接关联的,只要地方经济持续发展,广告投放的额度也同步增加。

  投放品牌广告的客户的投放方式,

  第一步,大体确定年广告预算金额,越是大型的商家或者企业,则预算越严谨。

  (盟友经常会碰到一些客户,说我们今年没有预算了,此类商家通常是年初的时候制定预算,一旦制定完成后,一年的广告推广工作就很难改变了,所以对此类客户要掌握他们制定预算的时间之后积极接触)

  第二步,确定年广告投放方式

  在这个环节,商家首先会评估城市的所有媒体形式及价值,再根据自己所在行业的特殊性慎重的选择广告投放的媒体方式。

  比如:我们把地方媒体当成一个总量,各个媒体形式在客户眼中的媒体影响力划分,

  如:电视台:25%、户外30%(户外广告、车媒体等等)、活动策划30%、dm广告5%、网络媒体10%(总体100%)

  确定各个媒体的影响力之后,商家会根据年广告预算总额乘以各个媒体相应的比例,即可得出各个媒体广告投放的大概金额。

  第三步,确定各个媒体的大概广告预算后,与各个媒体接洽,制定广告年推广方案

  二、网络品牌广告价值分析及市场份额

  网络品牌广告价值分析。

  网络广告在地方广告市场里面是新兴行业,其广告价值还在挖掘过程中。

  这里面有两个要素:

  1、 要真实的实现网络广告价值,即有真实的流量,而不是忽悠客户

  2、 要通过不断的沟通,要客户深刻理解网络广告的特点:单位成本低、差异化人群覆盖、是传统广告的有效补充(传统广告受时间和版面的限制,通常信息量少,而网络广告不受版面和时间的限制,所以两者是有效的互补)

  网络广告的市场份额

  网络广告的市场份额就是商家对网络媒体在整个地方媒体中所在的份额比例的认同,我们要通过各种途径影响客户的认知,提升网络媒体在客户心目中的认知度。

  主要从一下几个方面来引导:

  1、人群覆盖率

  2、广告效果转化率

  3、单位推广成本

  4、媒体属性的加强

  比如,通过努力我们的网站Ip过1000个之后,代表我们在有效经营网络媒体,基于网络产品的差异化人群和与传统广告的有效补充,我们可以从客户广告预算的5%开始进行营销切入。比如客户年广告预算是10万,我们要向其销售5000元的网络产品。

  之后通过我们经营,不断加强网络媒体的价值,提高我们的媒体市场份额则可以提高相应的本地品牌收入的比例。

  三、销售网络品牌广告的几个条件

  对于地方门户来讲只要抓住以下几个条件,即可开始撬动网络品牌广告

  1、 地名关键词

  2、 站点ip至少过1000个

  3、 站点包装,信息更新有序

  4、 通过论坛,做好事件关注(实现网络媒体的价值展现)

  5、 制定并实施年活动计划,通过活动提升媒体影响力

  l 地名关键词

  即搜索本地城市名,可以出现在百度搜索第一页,如搜索“嘉峪关”,嘉峪关在线出现百度第一页,这可以说明我们是本地最重要或者第一的网站,则可以有效说明,选择我们就是选择网络推广。

  (由于互联网的普及,客户对互联网的脚步,感知是很明显的,我们如果能代表本地的互联网,则我们就具有一定的优势)

  l 站点ip至少过1000个

  效果品牌广告必须有一定的流量作为支撑,站点ip过1000个则可以说明,盟友的站点在当地已经开始有效开展工作,并获得了一部分网民的关注,这些流量是我们启动网络品牌广告的最低标准

  l 站点包装,信息更新有序

  站点打开后,页面信息丰富、页面工整、广告位设计合理,各个页面的信息有效、及时更新,这可以表明站点的活力。(如客户看到信息更新不及时,页面凌乱,结果可想而知)

  l 通过论坛、做好事件关注(实现网络媒体的价值展现)

  通过上面几点,可以让客户感官上可以留下良好的印象,但通常客户对我们所说的影响力和关注度都是持有怀疑的态度,我们必须要将我们的影响力和流量“可视化”,即商家可以通过自己的眼睛和耳朵直观来判断。

  通过论坛,做好事件关注,则是通过眼睛来判断网站具有媒体影响力的最好方式。

  如:http://www.bc.ccoo.cn/forum/zthd.asp (白城之窗事件关注)

  通过一个个本地的信息专题制作,让商家可以相信这些信息有媒体属性(地方此类信息只有电视台才会有,而我们网站有、并且比电视台更全、更多、更具可读性,则可以大大证明我们获取流量的正当性和真实性)

  l 制定并实施年活动计划,通过活动提升媒体影响力

  上面提到,要让商家可以直观感受到影响力和流量的“可视化”。

  论坛事件专题可以体现网站的“媒体性”,而活动可以最大程度的“震撼”商家对我们商务营销能力的认可,地方商家非常重视各种营销活动的开展。

  盟友需制定年活动计划,并且有效开始实施,将不断巩固和加强商家对我们网络媒体的认可,如活动可以多年持续,则可以大幅提升我们在本地广告市场的市场份额。

  这也是我们看到为什么所有知名的区域型站点都把活动当做网站重点来实施。

  四、盟友开拓品牌广告的市场运营路径

  对于盟友来讲如果可以撬动本地品牌广告,跨出这重要的一步,则网站经营就可进入稳定盈利期,之后不断加强各个经营要素,站点的价值会逐年稳定提升。

  那么盟友要遵循什么样的经营路径撬动这块市场呢?

  对于新盟友来讲:

  第一步,主要的工作任务,熟悉平台,之后使自己的工作人员稳定下来,没有稳定的工作人员,则站点的信息则不可能稳定更新,那么就谈不上进入这个阶段。

  第二步,完善站点信息,重点打造论坛的事件关注,可以多向成熟盟友学习,提升论坛网络媒体化的展示方式。

  第三步,制定年活动计划并实施,第一年的活动只要动起来,但不要有过高的要求,主要是熟悉活动组织的各个环节,如果顺利,第二年的活动开展才会很顺畅。

  第四步,通过各种努力,使自己站点的ip超过1000个。

  第五步,学习大客户销售的方式,开始面向本地龙头行业进行销售。争取第一年积累5个左右品牌客户。

  对于老盟友来讲:

  第一步,重新审视支撑品牌广告的各个环节,并有序加强每个环节,提升我们网站在客户心目中的媒体影响力,以支持我们获取更大的客户广告预算。

  第二步,建立老客户服务机制,由于品牌客户数量有限,盟友只要稳定20~50个品牌客户,年销售额就会在20~50万之间或者更高,同时地方的客户是非常固定的,所以盟友要把服务老客户当成重中之重,千万不要忽视。

  服务老客户的方式:可以为客户建立商家宝,广告链接商家详细页,总部已经开发了可视化流量,盟友剩下的工作就是提升商家页面的流量,让商家可以看到流量是如何来的,同时不停的做流量拼图,比如为商家开通论坛营销中心,帮助商家利用我们网站各种功能提升流量即可。

  第三步,维护好老客户,建立口碑效应,之后围绕老客户来进行新客户销售,如老客户的同行业挖掘,老客户的朋友等等。这种方式会使我们的业务开展非常稳健。

  (比如我们第一年积累5个品牌客户,服务好,围绕老客户,第二年使品牌客户积累到10个,第三年20个,这样发展下去业务收入会非常稳定的增长,不用超之过急,一定要服务好老客户)

  五、品牌广告的定价方式

  品牌广告的定价方式主要由三个方面来决定

  以我们自身价值来衡量

  1、对比传统行业,广告的单位推广成本

  2、广告销售技巧(梯度报价)

  以客户行业价值来衡量

  3、不同行业,广告效果转化率带来的结果有很大不同,比如同样的页面流量,房地产行业的客户要远高于餐饮行业。

  以首页为例:如站点整体ip1000,则首页Ip大概为200~300,即每日有200~300人访问站点首页,由于我们的广告基本上是按月销售,则一个月积累的人流量,200~300*30天=6000~9000人。

  如果以人均单位宣传成本0.05元即(5分钱),则月广告价格为6000~9000人*0.05元=300~450元。

  人均宣传成本主要有两个要素来判断:

  1、当地传统广告的人均单位宣传成本及广告的价值,通常本地广告单位人均宣传成本在0.1元左右。

  2、广告版面的大小和位置决定 (大广告,人均成本0.1~0.2元,小广告0.08~0.03元等)

  六、品牌广告相关问题解答

  1、品牌广告有多大的市场量,能赚多少钱

  2、销售品牌广告是不是需要有很好的社会关系,比如银行,没有关系好像谈不下来

  1、品牌广告有多大的市场量,能赚多少钱

  对于我们网络品牌广告市场总量有多少取决以下两点

  本地品牌广告的市场总量

  网络媒体在本地各种媒体中所在的市场份额

  以一个县级市来讲,本地品牌广告市场总量都是过千万的。我们经常看到很多地方门户年销售额过百万或者千万,都是挖掘本地品牌广告的结果。通俗来讲,县级市一年至少也有几百万,地级市肯定是过千万的,经济好一些城市,过亿也是很正常的。

  2、销售品牌广告是不是需要有很好的社会关系,比如银行,没有关系好像谈不下来

  准确的来讲,地方的品牌广告是分成3种客户:

  一种是:以国企为代表的,如银行、移动等,广告预算很多,比如当地的移动年预算都是上百万的。

  一种是:私企,但决定广告投放的执行人并不是私企的老板,而是相应部门负责人

  最后一种是:私企,决定人员是老板或者老板的直系亲属

  前两种,所谓的关系,简单的说就是“回扣”,面对这两种客户,主要还是加强我们网站的建设,提升网络媒体在当地媒体中的影响力,让客户在做广告方案的时候“不得不”将我们列入其中,对此类客户,如果盟友没有很好的人际关系和营销能力,可放在门户经营3年之后,此类客户会自动激活。

  从另外一个角度来讲,如果此类客户看重回扣,而我们网络广告相比其他的广告媒体可以有更大的空间,因为网络媒体广告的硬成本远远低于传统广告,所以我们的操作空间更大。

  对于最后一种客户,私企老板自己,不涉及到回扣,主要看广告价值,那么盟友只要将价值实现并让客户理解,销售就可以谈下来了。盟友在经营品牌广告,应该选择此类客户为主,先攻克此类客户,提高影响力,其他客户就相对容易了。

  对于盟友来讲,经营收入应该以品牌广告为主,技术类产品如黄页、建站、商家宝等为辅,等品牌广告有一定积累后,相信盟友站点影响力和团队都比较成熟了,之后再顺势挖掘另外95%的客户则事半功倍。

  对于商家宝产品的经营,希望有团队力量和较为成熟的盟友可以介入,配合总部的开发力量我们一起开拓市场,积累力量,最终会打开这块市场,完成地方门户百万业务拼图。

  来源城市中国内部培训资料

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作者:佚名 来源:不详
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