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中国零售电子商务路——一步三叹的嗟呀(2)

时间:2012-4-17 19:27:18 点击:

  问题二:惊人的浪费。

  

  上面的模型是理想化的,因为我们完全不考虑浪费。

 

  但电子商务公司总是存在惊人的浪费。冗余人员的浪费只是一方面,因为销售预测或者决策的失误,品类或商品存在的浪费同样可怕。

  我们都听说了凡客亿计的库存难以消化的传闻。勿论真假,这都并非个案,很多电子商务公司并非是完全代销或是赊销,而一旦购销,就总有消化不掉的库存。淘宝双11成就了不少电商,也让很多销售预测失当的电商压了无数货品在仓库中,这些货品或许要半年甚至一年才能逐步清掉,这意味着利润率的降低,管理成本的提高。此外,物流管理的复杂度也增加了浪费,错误送货,退换货造成的损失,都可能造成每月百万级的损失。

  由于专业性的不足,电子商务公司在成本管理上与传统的零售企业有太大的差异,浪费是诸多管理不到位的体现。

  对了,还有一点,规模越大,浪费越大。浪费的损失,可能高达毛利的50%甚至更高。可怕。

  问题三:为规模而牺牲利润。

  我们在上面看到了规模不经济,但电子商务仍然在追逐规模。

  我们无法不追逐规模。如果没有规模,无法拿到融资,而拿到融资的那些,会用更低的价格和更凛冽的市场操作将我们赶出这场不快速奔跑就被无情抛弃的竞争。

  但若我们追逐规模,我们又会开始走向一条不归路。规模增加,亏损迅速放大,于是不得不寻找更多的资金,而一旦资金不到位,会在快速奔跑中迅速裂解。

  这是一个似乎完全无法获取胜利的棋局,我必须变大,但变大的同时不得不流更多的血。我要在鲜血流干之前获得输血,或者一劳永逸的,我能达到血站(上市)。这真的是场流血战争,一方面我们在互相拼斗浑身是伤,一方面我们自己也在汩汩流血。足够惨烈。

  所以,唯品会流血上市到达彼岸的血站,几乎到了不成功便成仁的关头,我们完全能够理解。否则很可能缺血而亡。

  但我很担心,对于生意,理性的说,上市只意味着一个新的开始,它完全不是结束。在上市之后,我们将面临更大的问题,我们将怎么获利?如果不能获利,我们将如何继续维持股价,说服二级市场买单?不过,也许变现机会本身已经足够,但这是创业的初衷?如果你的事业纯粹只是为了财务自由,你往往无法达到目的。财务自由或者是事业成功的副产物,但不该是事业目的的本身。

  

  不过,仅就上市而言,对目前的诸多玩家已是可望而难企及的梦想。投资机构无法将不能变现的盘子永远托下去。一旦越来越多的人发现游戏偏离基本面并且无法被拽回正常的轨道,某种庞氏骗局被揭开的类似的效应就会显现。人们开始看衰,开始恐慌,某些过去华丽的外表就将迅速瓦解,而暴露出伤口之下的残酷现实。

 

  疼痛开始蔓延。

  电商非寒冬,但变局必发生

  我看到有电商评论专家说,中国的电商根本就没有迎来寒冬,因为我们的网购购买力增长仍然突飞猛进,我们的电商仍然机会大于挑战。

  我不能同意更多,电商仍然只是起步阶段,这个行业的机会远大于挑战。

  但没有盈利且找不到盈利突破口却是不正常的。

  时间是最好的试金石,当潮退了,才知道谁在裸泳。可惜电子商务此次潮退之时,我们忽然发现几乎没人穿着像样的衣服。

  穷则变,变则通,通则久。毫无疑问,2012年的中国电子商务步入“穷年”,必向“变年”迈进。首当其冲的,是中国的电子商务将回归生意的基本面——创造盈利或至少证明未来明确时点的盈利可能。

  我们再看看我们学习的对象,美国,他们的电子商务格局与中国显著不同。由于亚马逊的一家独大,其他电商想要完全依赖规模跑马圈地证明自己非常困难,并且美国零售市场本身的成熟,可预测性高,因此想象空间反而不大。所以美国的电商,我所接触的这些,诸如AAP、Bodybuilding.com、Lightinthebox(请允许我把它作为美国电商)、ebags、1-800-flowers等等等等,他们完全都以盈利为直接目标。整个美国互联网的浮躁气息十分低微。美国上市的电商很多,但没有几家市值超过20亿美元之巨的。

  互联网营销分析业务在美国的特点侧面说明了这个现象。在美国,电子商务企业愿意为网站分析与优化买单,我曾经说过,转化率排名前十的电子商务企业家家都使用了高端的网站分析或优化工具。美国电商对于转化率的重视远远超过中国同行。我们在美国的电商网站或导购网站中能够很容易的看到大量正在进行的AB测试的痕迹,而在中国,我从来都没有发现过。

  因为美国佬太需要赚钱养活自己,而不是圈钱自肥。

  所以,你很少看到美国的电商死拼价格战,即使是Black Friday和Cyber Monday这些全民狂购的节日,全站折扣的使用也相当谨慎,更多的是依靠单品Deals的促销来吸引消费者。

  反观中国,我们的电商若非投机取巧令人诟病,就是壮士断腕让人扼腕,却缺乏实实在在做实业的沉着,踏踏实实自力更生的勇气。

  是的,在那样的风口浪尖上,我们无法自力更生,我们更需要借助外力高歌猛击,但现在一切将会完全不同。

  谁更有机会?

  生意的目标是赚钱,不赚钱的生意很难长久维系。过去,人们开玩笑说,中国的电子商务公司不是电子商务,而是股票公司。我那时还难以意会。今天,这样的公司面临的头等大事必然是如何盈利,股票公司的愿景则随着唯品会上市的投石问路变的扑朔迷离。

  在不确定性的恐惧充盈业界的时候,谁更有机会熬过并胜出?我相信三种从业者将胜出并重组中国电商格局。

  第一、快速转变战略思路,从跑马圈地更快转向精耕细作的;

  第二、传统品牌商(制造商或零售商)成功电子商务化的;

  第三、创造新的盈利模式的。

  最后一种,我无法评论,对于B2C电子商务,创造新的盈利模式相当困难。电子商务是“实经济”而非“虚经济”,因此美丽说蘑菇街能够技惊四座源自于他们的“虚”,但京东或者当当则是一砖一瓦垒起来的高度,源自于他们的“实”。但也许我们国家会诞生一个B2C的乔布斯,谁又能说没有这种可能呢?只是这种可能性太小罢了。

  对于第二种,传统品牌商相对于目前这波从互联网起家的电商而言,具有太多优势。电子商务的本质是商务而非电子,对于商务这个基本面的各个方面,传统业者的品牌本身的知名度和可信度相当程度降低了市场和营销成本;供货本身具有更大优势;供应链的其他领域也可能存在优势;并且线下商业积累的管理经验与年轻浮躁的互联网电商相比绝不可同日而语。很显然,美国已经为我们做出了表率,看看下表中销售最猛烈的电商中有多少家是传统线下的品牌(数据源自2010年的统计)。

  

 

  换句话说,电子商务是互联网和零售的结合。一种方式是互联网从业者向零售业的渗透,另外一种则是零售业向互联网的扩张。谁的资源更多,成功机会更大,天平会朝谁倾斜不言自明。

  这样看来,摆在目前电商从业者面前的,唯有第一种机会了。

  其实对于第一种,我们面前有太多鲜活的例子,不说远了,其实亚马逊就是精耕细作扭亏为盈的教科书似的案例。

  亚马逊所做的,没有太多秘密可言——通过数字化重构供应链,使其更精细更具效率;无限增进对顾客的关爱——基于精耕细作的客户关系管理;踏实而稳健的品类及业务扩张(以共享成本中心为主要领域,包括S3和EC2等)。总之,亚马逊像是一片片长着不同作物的田地,上面开满奇花异芭却井井有条,联系各个田地的不是水流,而是数字,这世界上没有比亚马逊这种生意更需要精细的公司,精细是这家公司不可变异的基因和生死存亡的基线,一如创新的基因决定苹果的生死存亡。

  我们很难想象亚马逊能创立什么新奇的生意模式然后突然赚到盆满钵溢,亚马逊所有的赚钱都只是经典微观经济学的写照——更多的销售以及更低的成本,迅速找到帕累托最优点,然后不断复制它。这是如同陀飞轮般精确的运转,若非如此,利润就如同沙漠中的水滴,你将眼睁睁地看着它们消散殆尽。

  中国的电子商务公司,此时此刻,该是从粗放走向精细的时候了。不过,好消息是,当潮水退去,大家忙着找回衣衫的时候,游戏规则忽然改变,所有的泳者都很难再有精力去圈取更大的势力范围,你难以看到更多呼啸超车甚至突然碾你而过的竞争对手,你也更有时间和精力去重整河山,开始更加细致入微的旅程。你应该这么做。

  快乐的副作用

  

  如果真如我所愿,当中国的电商开始精耕细作的从指缝中找金子的时候,所有的数据分析从业者恐怕将迎来真正的机会。这或是我们能看到的最好的副作用。

 

  在艾瑞年会上,刘爽的发言令我印象深刻,他认为,有三个原因造成目前的电子商务其实不那么重视数据,数据也未必能发挥真正的价值。

  其一,中国电商发展的阶段性问题。目前的电商跑马圈地,粗放经营,而无精耕细作的电商,很难对数据有更高的追求和要求。

  其二,角色问题。CEO或者COO,只关注大数;而运营部门本该更关注数据,但他们却缺乏数据意识和需求。

  其三,能力问题。即使对数据有追求,也未必有能力实现。粗放经营的电商,完全没有建立起一套适应数据化生存的基础设施,也无人力可用。更可怕的是,由于专业性缺乏,尽管知道自己需要数据,却不知道自己需要什么数据,缺乏提出正确问题的能力。

  这与我的文章数据驱动的电子商务组织架构的迷局和反思,有非常多的共识。

  所以,在粗放的圈地过程中,很多问题的发生需要人的执行力去解决,还上升不到需要数据去分析的层面。例如,由于品类的扩张,一个月之内新增了1000个SKU,这些SKU需要至少完整的产品详情页展现,但因为执行力不到位,这些页面只有一个图片介绍,连商品的说明文字都极为匮乏,这不是数据能够解决的,这个时候只有四个字解决问题——赶紧去做。

  要么缺乏零售业的基因,要么缺乏互联网的基因,现在的中国电子商务都还是在“瘸腿赛跑”的阶段,大家忙于弥补自己不足的,更强大的执行力比什么都重要。

  直到有一天,当粗放的扩张的张力减弱,泡沫内部需要更强有力支撑以保证泡沫不破裂的时候,数据才会成为一种强力的粘合剂让泡沫变得更有韧性,乃至让这些泡沫发生质变,变成更坚实的塑料甚或砖墙。

  这其实是亚马逊曾经走过的历程。但现在这个历程,中国的电子商务将必须开始走过,且不得不开始走过了。

  对于数据从业者而言,这是一个多么快乐的副作用,但多少,也有些悲凉。曾几何时,我们认为“优化”二字风光无限,到今天才明白,原来我们要先待残缺的部分被弥补之后,才可能优化身体的机能。这弥补残缺肌体的过程,原本第一天就该开始,却直到退潮之日才姗姗来迟。各种无可奈何花落去,似曾相识燕归来……

  结语

 

  中国的电子商务路,本不是一帆风顺的平坦。大起大落的喧嚣原本也是商业回归经济基本规律的正常。但数十年来,这样的喧嚣却此起彼落,却从未真正停歇。

  若问未来的中国电子商务路在何方?我才真正明白了“路在脚下”的含义。一潮又一潮,退去的此潮正酝酿着更为宏大的彼潮,轰隆的声音尚未入耳,但推起的清风却已撩起人们的衣袖。那一潮就要来了,伴随着更伟大的力量,重整河山的决心和无比坚定朝前的方向……

  感谢所有帮助和支持我的朋友,感谢所有耐心等待我的朋友,感谢所有和我一样拼搏过的和正在拼搏的同行,含泪致敬!

  另,文章偏激或认识不周,请各位朋友指正。

        原文:http://www.chinawebanalytics.cn/china-b2c-nowfuture/

作者:佚名 来源:不详
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